三类社区的运营对比:虎扑vs小红书vs知乎

2019-08-20 22:10:01 围观 : 125
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   问答类社区天然具备高内容生产门槛,不专业的回答很容易就被业内人抓住漏洞。当然,这是专业认真的社区精神的必然结果。 在内容中的论述中多是基于自身丰富经验进行的方法论、技巧的总结,或是引用客观、可信来源的数据、论文、行业报道作为现象解释支撑; 话题对论坛类社区至关重要,没有话题就没有讨论,在保证核心内容的情况下,话题是越多越好,这也是为什么虎扑活跃最高的板块是与篮球无关的步行街。 虎扑中,有“她喜欢我”错觉的男生会被回复平头哥的梗(平头哥是虎扑中典型“她喜欢我”错觉患者); 尽管如此,如今在一些垂直领域中,仍有优秀的BBS社区存在,如虎扑、汽车之家等。在这里,我们便选择虎扑作为论坛类社区代表出战。 但并不意味小红书放弃了赖以生存的社区,从2016年开始,小红书就主动引入范冰冰、林允等明星入驻小红书,带动社区用户活跃。 问题的目的不再是常规意义上的寻求解法,追问原理,而是让用户讲述自己的经历。 保证核心内容后,社区便有了基础,而想要发展,UGC是必不可少的,如何让社区里的内容形成可持续发展的闭环,对一个社区来说至关重要。 内容影响力是通过内容发布后所获得的赞同反对、感谢、没有帮助、评论、收藏等反馈进行赋权计算得到的综合得分,反映了内容浏览者对内容的认可度。内容如果获得较多的负向反馈(反对、举报、没有帮助等),会造成内容影响力分值的下降。 一个合格的算法类社区,最重要的是其分享内容有增量,也就是说,用户能在这里看到自己从未见过的事物,或了解自己未曾了解的知识。 总的来说,小红书的用户成长体系相对简单,还是更依赖单纯的“获赞数”“粉丝数”来促进用户UGC。 简单来说,算法型社区更像是同一个酒店里,不同的房间有不同的一群人讨论不同主题的东西,那重点自然是分别满足各个房间的人的偏好需求。 2009年,虎扑推出了自己的独立电商平台——卡路里商城,由于相对其他电商平台而言不具备优势,再加上这方面缺乏经验,上线两年后卡路里商城就默默关闭了。 移动互联网流量情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》 论坛类社区的内容是观点内容,因此我们希望用户在论坛中可以多发言多表达自己观点。 四、写在最后三类社区都有着自己的特点和优势,但我相信之后的社区类产品会更多元化,只要能有优秀的用户体验,能生产优秀的内容,取众家之所长也未尝不可。 早期的西祠胡同、天涯、猫扑振臂一呼应者如云,后来以魔兽世界吧和李毅吧为首的百度贴吧也是大放异彩,当年的网络热词和梗基本都是出自这些BBS类社区,还记得“贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭”吗? 相比具备天然优势的游戏类产品和长视频类产品外,加强社区内容建设或许更具备普适性,这意味着不仅产品跟用户产生了联系,也让用户与用户之间也产生了联系。 这几年,虎扑渐渐加强了算法分发的权重。在2018年6月,虎扑APP首页新增了个性化算法主导的“热门”页面,聚合帖子及亮评、新闻、视频等内容,之后这个TAB改名为“推荐”。 UGC最重要的是两件事:A.激发用户生产内容的意愿,意愿=动力-阻力,也就是说,当用户主动创作内容的动力越强,创作内容的成本越低,用户就会具备更强的意愿。而动力会分为内驱力和外驱力。 笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。 这些优秀的内容会给用户一种憧憬,觉得自己也能创作类似内容,提升用户创作的内驱力。够得着的东西,才会让人产生欲望。【2018-2019英超联赛第3轮】曼联VS托特纳姆热刺。 知乎其实是以用户为根,以内容为肉。因此,在一个个专业的回答之上,你容易看到一个个领域的专业人士。 经过这么多年的尝试和积累,这个时期的虎扑已经相对成熟。2015年6月,虎扑将三个产品整合到一起,推出了一个聚合了论坛、新闻和看球的虎扑APP,同时宣告过去的三个APP不再维护更新。 因此对虎扑而言,保证赛事讨论内容的高质量尤为重要,而为了做到这一点,虎扑做了这些事: 而2014年又被称为中国跨境电商元年,小红书的竞争对手就有天猫国际、网易考拉、京东全球购等一众大厂,因此,尽管大家“跨境直邮+保税仓”的模式相近,但在供应链和物流方面,小红书还是干不过这些竞对。 以社区类产品必不可少的UGC为例,高质量且垂直的UGC更偏内容属性,承担着核心价值的强化打造和对外输出,而更加泛娱乐化的UGC更偏用户属性,承担着用户留存和活跃的责任。 一次良好的反馈会极大促进用户再次生产内容,而反馈可以分为精神反馈和物质反馈,例如赞同、点亮一类属于精神反馈,而赞赏、虚拟货币甚至现金奖励属于物质反馈。 总的来说,论坛类社区会更注重激发用户意愿,因为用户到论坛类社区的主要诉求还是看别人讨论以及参与讨论。 在大数据和移动互联网双重作用下,算法类社区应运而生。在算法推荐机制下,每个人所看到的内容都有所不同,这一点上头条系产品是其中佼佼者。 在虎扑社区版块的“关注”TAB中,会根据用户对话题版块的关注,展示各版块的热门内容,同时,一些非关注版块的热门内容也会出现在这。 知乎在内容泛化后,也开始涉足到观点内容,有专业基因加持的观点内容显然更具备内容价值,这对于论坛类社区会有一定冲击,但问题不大,如果说问答类社区像“老师讲课学生听讲”,那论坛类社区就更像“学生之间的讨论”,二者的场景还挺不一样的。 3.3 三类社区产品在用户成长体系上的对比上面对比UGC生产体系的时候,我们提到了提升用户内驱力和外驱力都很重要。 在小红书上被种草,去其他电商平台购买,这就成了一个常见问题。并且,由于all in电商,小红书社区内容的重要性一度被调低,高曝光资源位都给了电商,这也导致了UGC活跃度下跌。 电商方面,识货交易额水涨船高,在2018年已经突破21亿;同时,基于装备区验鞋的用户习惯,虎扑还孵化了更加精准的潮流电商APP“毒”。 虎扑话题的一级延伸:从NBA赛事延伸到对球队、球员、篮球技术等的讨论,这里意味着从垂直领域的主体延伸到垂直领域的周边。 2013年,小红书创始人毛文超和瞿芳在网上发布了一份《小红书出境购物攻略》的PDF,出乎意料地大受欢迎,这也是小红书的第一个产品形态。2013年底,“小红书购物笔记”APP上线,主打境外旅游购物攻略分享。这个阶段里,小红书通过鼓励购物攻略分享、推荐优质内容等来打造社区内容和氛围,同时产品端围绕图片美化不断提升用户体验和降低UGC门槛,比如标志性的标签和红薯表情包。 而一个良好的用户成长体系,可以持续提供内驱力和外驱力,我们先看看一个良好的用户成长体系具备什么要素: B. 在用户生产内容后给予正反馈,UGC跟追女孩子一样,需要有来有回,用户创作过一次内容后收不到正反馈,很难会有下一次。 虎扑的内容分发稍显单调,这里暂且不分维度进行剖析。虎扑论坛的内容分发核心是用户关注话题版块的热门推荐。 当然,目前知乎的邀请很多其实是系统伪装成用户进行的,目的就是激励用户回答问题。 网民上网次数增速放缓,而上网时长仍保持高速增长,意味着用户对产品的选择更加聚焦,同时也意味着产品亟需在用户留存和活跃上发力,抢占用户注意力。 因此,我们这次比较从三个方面进行:内容的生产、内容的分发、用户成长体系。 2016年知识付费潮流来袭时,知乎当仁不让,连续推出“值乎”“知乎live”“电子书”等产品。 在2017年底,小红书重新把重点放在了社区和内容上,提升社区活跃成了第一目标。 在2006年,虎扑独家跟进了男篮球员王治郅回国的消息,一战成名,更多球迷知道了hoopChina。这些人都是虎扑前期积累的重要且精准的用户,生产了大量优质的内容,也初步形成了虎扑的篮球氛围。 专业领域内容需符合学术界、行业界当前的主流认知和共识,不存在原则性、事实性错误; 第一,是一条成长线,比如等级、经验、声望等。成长线最大的特点是能够成为用户的社交货币,同时我们通过成长值的高低来判断一个用户对社区的价值,而随着成长值的获取,会开放给用户更多的特权、曝光权重等。简单来说,这是一条更偏精神激励的线。 知乎刚开始的时候是邀请制,并不开放注册,只有200个种子用户,却异常活跃:包括李开复、和菜头等。同时,创始团队在这个阶段也是拼了老命,知乎的4位创始人在这段时间,总共回答了2000多个问题,占据了他们总回答量的80%以上。跟随这些内容诞生的,还有知乎的专业、认真、公平的氛围雏形。 问答类社区的核心内容,本质上是“答案内容”,用户需求是“我想知道某个问题的答案”。 所有内容社区在发展的时候,必然逃不了对原有的社区氛围的冲击,知乎也不例外。 其实算法类社区这个命名不太严谨,毕竟很多其他类别社区也相继加入了算法进行分发,但推荐算法在此类产品中举足轻重,所以我这里暂且命名为算法类社区。 小红书是一个基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台,这里我们只讨论小红书的社区部分。 针对内容创作者,知乎也有一套用户成长体系,主要考核创作内容的“内容质量”和“内容影响力”。 中国移动网民注意力变化情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》 初级物质反馈:在知乎创作者中心达到五级以上的创作者,可以开启赞赏功能,获取收益。 对绝大多数新用户而言,刚进入小红书的时候只有浏览的心,而通过算法推荐的一些优质内容,会充当内容模板的作用。 算法类社区在激发用户意愿方面做得非常到位,提升内驱力和外驱力,降低内容生产门槛的方式都很典型。 严格来说,虎扑是一个为体育爱好者提供专业的新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台,这里我们主要讨论虎扑的论坛。 论坛类社区,或者叫做BBS类社区。十几二十年前,那个互联网刚兴起的时候,没有丰富的游戏和视频,大家上网除了查资料,更多就是泡在BBS里。 纵观算法类社区,轻松搞笑类内容产品占据了很大一部分,已关停的内涵段子、复活后的皮皮虾、老牌的糗事百科、专注神评论的最右,都有过自己辉煌时刻。但我仍然选择了小红书作为代表,因为小红书拥有更明确的目标用户,核心内容也更具长线 小红书的定位 因此,在这里对比三类典型的社区类产品,主要梳理下自己的运营思路,同时也分享一下自己的观点给大家。 其次,抖音持续更新新奇有趣的滤镜特效,从产品端促进UGC生产。带抖音logo的特效滤镜视频或截图就以此方式入侵朋友圈(如变胖50斤)。 2007年,程杭回国,拉了朋友成立公司,正式开始对虎扑进行公司化运营。得益于良好的开局,社区方面虎扑一直在稳步提升,在组建公司后,虎扑更多是开始了产品化和商业化方面的尝试。 而这些社区中的热门内容,要么让你学到一些东西,要么让你觉得新奇有趣,这都是有增量的内容,从特殊到一般,算法类社区的核心内容具备这些特点: 2013年,知乎正式取消邀请制。这段时间,是知乎高速扩展的几年,知乎开始走“下沉”路线,一方面扩大回答者的多样性,一方面降低普通用户的使用门槛。 通过声望系统,可以促进用户生产高质量内容,监督低质量内容。高声望会被人respect,低声望会被人diss。 为了方便对比,我将社区类产品的内容分发逻辑分为两类:基于官方的分发和基于用户的分发。 “分享内容”贯穿在几乎所有算法类社区中,抖音、快手这类短视频社区,皮皮虾、最右这类幽默搞笑社区,KEEP中的社区模块,都在鼓励着用户分享。 同时2012年开始虎扑开始寻求线下机会,签约球星后在二三线城市进行表演赛,然而由于可控性低,推进困难,这项业务在2015年被叫停。 内外结合,不断有新奇有趣的东西摆在自己面前,这也难怪抖音DAU上升速度那么惊人。 举个简单例子,用户喜欢某个知乎大V,自己也想成为这样,于是努力答题,这叫做内驱力;知乎推送了一个问题让用户回答,于是用户开始答题,叫做外驱力。因此一个良好的UGC生态需要做到:提高自驱力和外驱力,降低内容生产门槛。 有女生爆照,会有一大群人在回帖中@狂少(狂少是虎扑中孜孜不倦跪舔几乎每一个爆照女生的著名用户); 内容具有可沉淀价值,能够扩宽读者的知识边界,或者对特定范围人群具有实质性帮助、有复用价值; 问答类社区的根基,就是专业级内容,而大量的专业内容,往往需要时间沉淀。同时,百度知道的社区属性弱,用户从搜索引擎过来,阅后即走,人与人之间的关系几乎没有。 算法类社区的核心内容,本质上是“分享内容”,用户需求是“我想看看别人分享的新东西”。 虎扑论坛的核心用户,都是为了找到一个可以讨论体育赛事(主要是NBA)的地方,他们看中的不是赛事资讯,而是对资讯的讨论。所以,哪怕虎扑并没有NBA的视频转播资格,仍然大把的用户在腾讯体育看过比赛后,到虎扑论坛进行讨论。 绝大部分人进入一个社区时,需求都是明确的,用户最开始看知乎就是为了查某个问题的专业答案,用户最开始进虎扑论坛就是为了看关于NBA赛事的讨论分析。 小红书只有成长线,小红书的成长线用了形象化的设计,不再是枯燥的数字,从低到高如下图: 2004年1月,人在芝加哥的虎扑CEO程杭创建了hoopChina篮球论坛,在当时中美信息不对等的情况下,hoopChina凭借第一手NBA资讯吸引了海量的资深球迷涌入。 对问题而言,邀请可以让更适合回答问题的人提供更好的答案;对被邀请者而言,也是其他人对自己的认可,因此激发出更强的创作意愿。 但得力于1.0时期的积累和知乎的运营策略,知乎里“专业、认真、公平”的社区精神并没有太过淡化,“逼乎”一词足以见得知乎的社区文化氛围。 小红书不断优化的滤镜、标签、贴纸等辅助工具,以及相配套的浅显易懂的使用说明,大大降低了UGC门槛,让普通用户也能发出好内容。 如果我们将内容简单分为递增的“平民级”、“爱好者级”、“专业级”,那一个论坛类社区的观点内容至少要达到“爱好者级”才能对新用户有足够的吸引力。 某些领域下的高权重创作者对该领域内容的正负向反馈会进行加权后带入影响力计算,比如学科类、职业类、兴趣类等垂直领域。因此在擅长领域下进行持续创作,并获得同领域高权重创作者的认可,对内容影响力的提升会有助益。但在受限话题、政治军事、娱乐八卦类话题下的内容创作,所获的正向反馈不会进行额外加权。 不是所有人都有专业知识,但所有人都有着与众不同的生活经历。这一招,真是盘活问答社区的良药。 2012年,虎扑深刻反思后推出了以导购为核心的产品“识货”,这个定位非常好,根据新华社对程杭的采访,2018年识货已经做到21亿的交易规模。 社区方面,2017年初,虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,从此意味着虎扑社区将从体育用户开始泛化到男性用户,2018年中,大事件“虎扑大战吴亦凡”爆发,在深化“直男”文化外,也让虎扑曝光量更上一层楼。 一个合格的问答类社区,最重要的是内容的专业性。对知乎而言,核心内容就是“各领域问题的专业答案”。 论坛类社区的核心内容,本质上是“观点内容”,用户需求是“我想看看别人对于某个话题的讨论”。 可随着互联网的发展,BBS类社区热度慢慢下滑。根据CNNIC的数据显示,2009年是BBS社区由盛转衰的节点,其使用率首次出现下降(2008年为30.7%,2009年为30.5%),那些拍砖论道的江湖高手相继离开,再无回首。 首先,官方不断更新有趣的挑战和活动,维持用户UGC的热情。这里值得注意的细节是对挑战的运营,抖音一方面强化挑战的位置(出现在视频标题和搜索栏),一方面给挑战流量扶持(带上挑战的标签,视频曝光量可能会更高),同时通过算法将热门挑战视频分发给用户,刺激用户参加。 赛事方面,虎扑终于找到了最适合路线年推出了路人王赛事,赛事大受欢迎,还顺带塑造了一批KOL球员。 笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。 在内容产品方面,这几年里,虎扑一共推出了三个APP——虎扑体育、虎扑看球、虎扑新声。 这里我以抖音为例,这方面抖音比小红书更加典型。在2018年开始扩量后,抖音便非常注重通过强运营手段促进UGC。